密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告,时刻提醒用户来一杯吧。
APP的模式在新品上线、有促销信息时可以通过push手段到达用户,时效性更强,成本也更低
公众号、小程序,解决了用户下载APP的操作成本问题,同时也能push促销信、还能完成购买行为。
微博话题:“C-HR遇见小蓝杯”,感受一杯咖啡的醇香,体验一辆SUV的动感。 一面文艺,一面激情,年轻的风格没有定义。
2018年11月,携程就曾发起过一波#你的年假,休完了吗?#的话题,并用一波海报在社交媒体引发热议。
①瑞幸咖啡已在北上广深等全国21大城市完成2000家门店布局,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖
①朋友圈裂变:主要是邀请免单,分享领券,引导用户分享从而达到在朋友圈裂变的效果
②IP裂变:裂变红包与IP碰撞,发红包的不再是普通人,而变成了战斗天实阿丽塔,圣诞节出来捣蛋的女巫等,通过粉丝效应或是节日效应,让裂变效果大大增加
③跨界营销:线下的马拉松+luckin coffee、北京车展+luckin coffee、腾讯+luckin coffee等
④百万大咖活动:每周消费满7件商品,成为百万大咖,可均分400万;每周消费件数前5000名,直接领取200元共100万。上线此活动同时上架了“幸运小食”易储存食物,一周喝7杯咖啡可能性小,但买些其它食物还能瓜分现金,想想很划算。不仅卖了咖啡还卖了其它商品,还让用户有了赚到的感觉。
结合戳心文案,给普通的咖啡赋予了生命的气息,用文案与用户沟通,和每一个品牌合作都是一次值得传播的话题。
例如:luckin coffeeX36氪年轻人的创业真言、瑞幸luckin coffeeX腾讯新闻“品箴言咖啡,读世间百态”、luckin coffeeX网易新闻 世界杯期间的“非正常球迷研究院”等等。
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瑞幸咖啡以前从来没听说过,看LOGO以为是一个欧洲品牌,原来是一个地地道道的中国本土咖啡品牌。在网上搜了一圈发现争议还真不少,主要集中在两个相反的方向,一、烧钱营销,OFO第二;二、瑞幸咖啡的成功的原因评论。说瑞幸咖啡成功是当年摆在台面上的业绩,一年时间两次融资,估值10亿美元,1700多家店。说OFO第二是因为瑞幸低价补贴的模式,烧钱营销,连其官方都公开讲不设盈利时间表,烧了10亿,还会继续。我想无论哪种评论现在下定论都为时过早,但有几个问题却值得研究。一、关于咖啡市场的容量,瑞幸咖啡用美国人均喝咖啡的杯数与中国人的差距来说明在中国的市场空间。我想到的却是茶的问题,中国人是喝茶的,如果用美国人的咖啡杯数来衡量中国的市场,那是不是说中国人都要放弃喝茶改喝咖啡了。也许年轻人更能接受咖啡这样的舶来品,但对于茶的喜好却却是深植到中国人的骨子里的。可是反过来说,卖鞋的故事又教育我们,不同的思维方式,因为没人有穿鞋,所以市场非常大。
、二、瑞幸咖啡让我想起来幸福西点,在线下有着同样的运营模式,同样的问题巨大的线下运营成本,瑞幸能支持多久(OFO第二,好像不无道理)。未来,瑞幸咖啡通过烧钱挤掉星巴克等外来品牌,独占市场,也许就是瑞幸成功的一天。也许,有一天资金链断裂,成为OFO第二,媒体街头的又一谈资。
三、瑞幸咖啡从成立之初就定位在新零售,除了表面的APP线上接单,线下配送或提取,还有后台大数据分析,服务器端订单调配。APP留在客户的手机里可以提高客户的黏连性,发现VIP客户群体,当补贴停止时,这部分客户就是瑞幸咖啡生存的根本。
四、与此同时,瑞幸定义了自己的咖啡品质标准,自己的产品口味特点。但要形成真正的品牌壁垒,培养出自己的客户群体还需要时间的沉淀。另外,咖啡在欧美都是慢销产品,与当前中国城市化节奏不符。年轻人也许追求这份舶来品的新奇,随着年龄的增长,工作和生活的压力下,就会淡出视线。
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一、瑞幸咖啡品牌现状1.创始人团队
钱治亚:原神州租车的创始人员、COO
杨飞:原神州优车集团的CMO
2.品牌定位:做高品质的中国商务咖啡
3. slogan:“这一杯,谁不爱”;“小蓝杯,大梦想”
4. 产品视觉:小蓝杯+鹿角
5. 商业模式:自提+外卖+中偏高价位=新零售专业咖啡运营商
6. 差异化特点:价格更低(相对于星巴克)、更便利(30分钟送到,慢必赔)
7. 营销模式:炒热话题-吸引资本融资-烧钱补贴=获取用户
8.目标受众:职场白领和年轻一代消费者
9.经营现状:创立一年,瑞幸咖啡在全国门店数量达2073家;进驻22个城市且基本实现了核心区域全覆盖;消费客户达到1254万;销售杯量达8968万杯;用户三个月的复购率超过50%。
二. 营销手段、品牌推广策略
1.大牌明星代言
通过汤唯、张震这两位成熟、优质的代言人形象,将商务、安全、高端这样抽象的品牌传播要素实体化并成功传递给消费者,同时由于这两位大咖在白领阶层中拥有着普遍的高好感度,所以能够快速将瑞幸咖啡的品牌声量最大化。
2.线下线上硬广
① 围绕写字楼商圈布局,在楼宇电梯中大批量投放广告,造成视觉冲击,打造知名度。
② 微信朋友圈LBS广告,低成本、全覆盖、精准营销,直达受众群的手机端,提高销售量。
3. 碰瓷星巴克
第一步:刚成立时放话要干到星巴克
① 营销受众:普通消费者
② 目的:吸引新客群,扩大瑞幸的消费基数群,并通过庞大的体量来提升销量。
第二步:放出瑞幸挖走星巴克四分之一员工的传言
① 营销受众:持观望态度的大众、投资圈
② 目的:营造一种瑞幸咖啡即将打败星巴克的假象,一方面通过释放自己已经”伤及行业老大筋骨”的信息,借星巴克的名声来提高瑞幸自己的知名度,获取那些还在持观望态度的潜在消费者的认可;另一方,通过这种信息的释放,给投资人描绘一幅瑞幸咖啡来势汹汹、势不可挡的假象,以获取投资人的信任。
第三步:发布反垄断公开信,指责星巴克恶意垄断竞争
② 营销受众:行业圈、投资圈
② 目的:选择在星巴克即将举办中国投资者大会的前一天发布公开信,其实更多是做给更多是做给行业圈子和投资方看的。
成效:通过“蹭星巴克的热度”,快速打开了知名度,并积累了大批消费者,同时,让互联网咖啡这个细分市场领域被越来越多投资者注意。
4.裂变式营销:朋友圈转发红包
① 营销受众:新客群
② 目的:通过消费者在朋友圈中对“首杯免费”、“买5赠5”、“分享红包”等信息的裂变式传播,使新客数量激增,以此提高知名度和销售量。
5.公关活动
3月上海国际咖啡节
4月北京国际电影节、小蓝杯QQ联合营销、北京车展车迷打CALL
5月8日品牌战略发布会;以及期间大量的媒体/自媒体报道
三. 认知结果
瑞幸在营销上,显然是成功的。
事实上,一个新创业的公司想要在一个行业打下知名度,最好的办法就是碰瓷行业老大,京东、去哪儿网、凡客等公司都这么干过。而神州优车团队出身的瑞幸咖啡显然是懂得这个套路的。所以这种在大众眼里甚至有点low的碰瓷行为,实际上彻彻底底地打响了瑞幸的知名度。
在选择代言人方面,瑞幸的策略也非常正确,汤唯和张震的影响力相比流量小生来说显然更加高端。
综上,目前来看,瑞幸是成功的。它凭借充足的启动资金和聪明的营销手段为自己打下了一大片城池,但如果想要继续攻城略地,实现可持续的增速,其关键还在于对品牌的有善经营上。除了营销带来的流量红利,他们还应该通过正面的手段去不断树立其设定的“新零售、互联网、高端”的品牌形象,甚至是开辟出一个更新颖的定位,以此来强化大众对其品牌的认知度和认可度,而非仅仅停留在“汤唯、张震代言的”、“某个跟星巴克撕逼的咖啡品牌”这些浮于表面的印象上。
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第一次知道瑞幸咖啡是上班的写字楼一楼有首杯免费的广告,对于一个不喜欢喝咖啡的人来说,诱惑力不是很大,需要下载一个app在上面点单,当时的店记得是没有WIFI以及没有提前下载app,为了避免尴尬,我说直接付现金是否可以,很显然被拒绝。是一种统计销量的方式和品牌的效应传播。原来我是后知后觉的,办公室里的人早就知道“小蓝杯”或者汤唯,张震的代言广告圈粉。后来倒是没有讲过同事经常再点咖啡,可能用钱砸出来的需求都是伪需求,培养用户习惯需要时间和实质性解决用户需求,喜欢喝咖啡的人,会追求咖啡的品质,而我相信大多数人之前选择在星巴克,拿着苹果笔记本工作和商务会见更多是非咖啡的需求。知道今天看到瑞幸的非审计或非官方的数据,短短9个月,亏损8个多亿,并且瑞幸相关高层回应“可以肯定的是,全年的亏损会远大于这个数字”。资本的注入,疯狂的烧钱补贴用户,让瑞幸的分店迅速扩张,不过可以坚信的,品牌价值的背后,用户消费习惯的养成,到最后产品多样化的填充,让用户更加依赖性和停留在瑞幸app的用户时长上时,那才是插上了互联网翅膀的咖啡新零售模式,变得更加耐人寻味。
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讲个故事,我有个同事,特别依赖咖啡,据他说,如果不喝咖啡一天都萎靡不振,因为第一他在国外生活了一段时间,第二前公司楼下就有星巴克养成习惯了。而当时公司楼下一开始没有星巴克,最近的星巴克在一公里,于是他就选择了隔壁写字楼提供外卖的楼间咖啡,理由:味道不错、离得近送的快。这个楼间咖啡(具体名字记不太清了)开在写字楼的中间楼层,价格比星巴克低几块钱,以外卖为主,每月都有促销活动,然而后来关门大吉,在楼下星巴克还没开之前。接着楼下星巴克开了,我这个同事早上顺便就拎一杯。问他要不要试下瑞幸,他不愿意,觉得外卖咖啡口味不够好。
可以看出,咖啡重度用户的诉求是口味和购买方便。
而对于一般用户来说,咖啡不是必需品而是社交场合的调剂,日常用速溶就好、星巴克太贵了不值得。那么用户是否需要一杯中间价格的咖啡呢?从上面楼间咖啡的例子来看,它有一段时间确实成为星巴克的替代品,可惜在深圳这样一线城市,价格便宜几块钱但是档次逼格却低了不少,性价比并不高,因而体量不大。
回到瑞幸,瑞幸通过汤唯和张震代言,加上号称冠军团队制作,树立了一定品牌形象,但是前期大量优惠活动,又不免无形中拉低了品牌形象,与星巴克相比感觉气质差了好多。
不过瑞幸近期在二线城市如武汉销售非常好,部分门店甚至日均可达1000杯,这远高于一线城市水平。这些城市星巴克覆盖没那么广,同消费者时对价格更加敏感,瑞幸的优势就凸显了。
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一方面咖啡供应链中不定因素较多咖啡豆选取、烘焙方式、从烘焙到煮咖啡间隔、煮好到饮用间隔、饮用咖啡环境等都会影响到一杯咖啡的体验,另一方面咖啡O2O发展着力解决咖啡供应链上一或多个痛点,但都不能完美解决。无论是从带代买星巴克起家积累了大量配送经验和人脉资本的连咖啡,纵然最高日售40万杯却做不好咖啡口感标准化的体验;无论是中国咖啡蓝海市场的霸主巨轮星巴克营造的吸引用户的咖啡饮用“第三空间”再雅致,也会面临用户懒惰或不方便买而导致流失的困境;而背靠资本不差钱的小蓝杯瑞幸咖啡主打新鲜体验,产品组合在还原行业老大星巴克基础上模仿创新,惹得星巴克安奈不住要做外卖,却还是面临着获客成本过高、市场占有率不足,用户购买频率低的尴尬。置顶 精华
瑞幸【集中密集开店所带来的规模效应】
在瑞幸的若干战略中,我看到了7-Eleven战略的影子,那就是集中密集开店。为什么要集中密集开店呢?首先,提高了物流效率,降低了物流成本,一次运输可以完成同一区域多家店铺材料配送;其次,形成品牌效应,品牌的集中曝光有利于在消费者心目中留下深刻印象,建立信任度;最后,密集开店有利于提升广告和促销效果。
不得不说日本很多企业的战略战术都值得我们借鉴。
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私以为瑞幸咖啡对标的竞争对手是评估有错误的。虽然同为咖啡品类,但瑞幸把星巴克作为竞争对手实际上是不合理的,星巴克品牌意识植入和渗透已经非常深了,大部分用户购买咖啡其实更多是因为星巴克的品牌而选择消费,但瑞幸在这方面显然不是对手,其次咖啡品质也并较平淡,唯一占据市场和消费者认知的是它疯狂的营销补贴模式,那么如果之后钱烧完是否会如ofo一般昙花一谢?我觉得极有可能。置顶 精华
首次接触瑞幸咖啡正是因为“中国星巴克”的狂言妄语,接下来一轮接一轮的推广和营销更是让更多吃瓜群众(尤其是不喝咖啡的人)知道了这个钱多烫手的“喜茶-西饮版”。1.【“等没补贴了,还喝就是傻子!”】我的同事是个在9点上班的情况下还坚持6点起床的神人,他对生活质量有独特追求而且喜爱新事物,某种程度上,他可以代表新时代白领的大部分特质(除了早起)。当我问他为什么从喝牛奶变成喝咖啡的时候,他说:“除了便宜还有什么理由吗?”然后我继续问,什么时候会重新开始喝牛奶呢?他说“等没补贴了,还喝(咖啡)就是傻子!”我陷入沉思,这个场景跟王境泽定理的开头何其相似!在我看来,中国人喝咖啡有两类需求:功能类,疯狂熬夜之后需要一剂肾上腺素,而咖啡就承担了这样的责任;习惯类,无非是当作饮料/配早餐,但可形成习惯依赖。诚然,大部分中国人并没有追求高质量咖啡饮品的习惯,但人的品味从来都是易上难下的,一旦培养出依赖,低配星巴克也算是实至名归。瑞幸真的让我的同事发出“真香”的感慨吗?我还挺期待的。
2.【全民刷单运动】虽然没有星巴克的逼格,但花6块钱就能喝到与星巴克同质量的咖啡,谁不喜欢呢!这段时间所接待的客户,说个不好听,大概其中很多人都不是是瑞幸咖啡的核心用户,只是“刷单的”!举个不合适的例子,滴滴的核心竞争力是优质的订单匹配服务,司机离了滴滴找不到客人,客人离了滴滴找不到车。而咖啡,三天不喝高品质的也不见得会面色憔悴或者印堂发黑。瑞幸现在所承受的成本压力,是6块钱/卖二送一等高强度优惠所带来的顶级流量能弥补嘛?我觉得是不行的,因此升价在所难免。那么为了达成收支平衡所带来的价格增幅,谁愿意买单?这时候就是瑞幸的核心用户的表演时间了,他们有钱、对瑞幸有爱、或者有“瑞幸咖啡依赖症”,他们不是被优惠所折服的刷单人员,他们才是瑞幸真正的服务对象。而我们这些闻风而来的吃瓜群众,最终会成为瑞幸的低价刷单人员,承担了前期扩张推广任务、成为了吸引投资者的一个数字、把瑞幸推到了他真正的核心用户面前。
3.【绅士咖啡背后没准是个野路子】虽然大家都在担心瑞幸失去资本之后的变现能力,但我觉得以后路子还是比较多的。从休闲餐饮角度来看,瑞幸才刚走了第两步棋:通过主打白领品质咖啡快速扩张、辅助以其他的休闲饮品和下午茶糕点完善整体休闲餐饮品类。“办公室虽然是个996的超大占比场景,但下班了的也还是那些人嘛。”众所周知,互联网里最大的财产就是流量了,至于如何使用,参考喜茶、奈雪的茶、一点点等老前辈,路子宽的很。如果再辅助个人口味的定制跟踪、个性化定制等等大数据分析功能,服务能力将会更上一层楼,比起生产成本,变现的路子怕也不是最难的事吧。
看大家都给了3星,看来是非常担忧的hhh不过我倒是对瑞幸以后会不会变成喜茶一点点星巴克的综合体很有期待,也算是一点私心的4星啦~
精华
有点忙,简单说下【名称】
瑞幸咖啡
【定位】
领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。
【Slogan】
专业咖啡新鲜式
【简述】
瑞幸咖啡,是一个新兴的咖啡服务品牌。个人不怎么喝咖啡。对咖啡了解不多,简单说下。瑞幸咖啡作为一个新品牌切入现在成熟的咖啡市场,不是从品质切入的,而且是从运营的角度切入的。
1. 规模部署快,瑞幸咖啡利用融资很快的完成了1003家店的布局,超越了老二Costa。对标了星巴克。
2. 流程快捷。用户从想喝咖啡,到喝咖啡的流程很快捷。没错,就是外卖服务。用户能从微信,小程序,app等各种渠道进行下单,然后瑞幸咖啡声称下单就会进行现磨现做。这也是宣称新鲜式的意思吧。
3. 利用营销建立社交关系,利用社交关系进行补贴推广,进行拉新留存,针对的是咖啡受众中的中下群体,价格优惠也是为持续性考虑。
对于瑞幸CEO钱治亚,原本是神州专车的运营一把手,大家是怎么想的。哈哈哈哈哈