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盒马鲜生 商业闭环设计
盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。阿里巴巴表示，创造盒马，不是单单为了要在线下开店（毕竟中国并不缺海鲜卖场），而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。
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产品介绍
盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。阿里巴巴表示，创造盒马，不是单单为了要在线下开店（毕竟中国并不缺海鲜卖场），而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。
作者有话说
盒马鲜生 商业闭环设计
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夜了...简单说下【名称】盒马鲜生
【简介：来自于百度】
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。
盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。
实际上，在强推支付宝支付背后，是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。
【Slogan】
河马，鲜美生活
【产品定位】
基于吃这个场景定位，用远超过超市的商品品类和加工中心来打造吃的极致。
【目标用户】
-- 80后、90后群体，具有互联网消费基础。
【传播方式】
-- PC端
-- App端
-- 媒体平台
-- 线下实体店
【用户关系】
-- 付费购买
-- 配送服务
-- 付费加工
-- 优惠福利
-- 礼品卡
【用户需求】
-- 想快点吃到新鲜、高品质的食材。
-- 想自己做一顿从食材、加工、烹饪都很好的晚餐。
-- 想找一间在家附近的食材超市，安全，品类多，新鲜。
【解决方案】
-- 3km以内，30分钟全温送达到家，
-- 线下店+APP，一站式购物
-- 食材可以加工和半加工
【合作伙伴】
-- 居然之家
-- 海外优秀的供应链
【核心竞争力】
-- 专业的采购团队
-- 一体化的购物流程
-- 高品质的食材
-- 远超同类超市的商品品种
-- 满足用户期望的配送速度和服务
-- 其他，药品配送
【关键业务】
-- 线上购买
-- 线下购买
-- 食品加工
-- 增加食材之外的配送，药品
【支出】
-- 线下门店成本
-- 线下门店运营成本部
-- 线上运营成本
-- 人力成本
-- 配送服务维护成本
-- 专业采购优化成本
【收入】
-- 商品销售付费
-- 广告收入
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企业在打通线上线下业务后需要考虑如何将线上线下客流量进行转化。线下店面的作用是体现产品质量、企业服务和建立品牌形象的渠道。顾客首次来到一家店时，店面装修、商品陈列、整体品味、产品质感、价格定位和服务人员等体验的总和将在顾客心里建立一个整体印象模型。
当线下体验成功建立用户信任感后，企业需通过某些方式将线下顾客引流到线上，例如：
顾客下载线上平台可获赠电子优惠券；
关注微信公众号或在社交平台宣传可享受价格优惠；
产品与物流、社交、金融、团购等第三方平台合作；
支付限制；
支付限制案例：盒马鲜生线下支付形式仅限线上APP，此时顾客不得不下载线上平台完成支付，这时工作人员还会提示顾客下次通过APP购买可30分钟送达，由此打开线上流量入口，将线下顾客成功引流到线上
纯电商也有很多渠道将线上顾客引流到线下，以发展线下业务。例如：
为用户提供个人评测、送货上门、食品提供烹饪等线下店面体验服务；
开展DIY、品尝等社交活动，建立零售生活圈
通过发放线下消费优惠券或礼品等形式将顾客引流至线下门店
置顶 精华
用户需求：第一，我国生鲜市场规模超4万亿，而农贸市场是主要渠道占比73%，通过超市渠道购买生鲜占比为22%，而发达国家为70%以上，所以生鲜超市还有很大的渗透空间。第二，国内生鲜供应链有多层关系，不仅提高了生鲜产品的耗损率，还导致到达用户手中后加价过高。回归到用户，需要的是可以快捷省心地获取新鲜的食材。解决方案：线上线下服务一体化，一站式购齐生鲜、日用品。线上有盒马App，下单后附近门店30分钟内送达。线下门店具备完整的物流体系包括供应、销售、物流是通过物联网、大数据、自动化技术实现。
目标用户：价格敏感度低的中产消费群体，再细分一下有，写字楼里吃便餐的白领、买半加工产品的下班族、对生鲜产品的品类、质量有高要求的家庭。
传播方式：下线店铺、线上app运营活动、阿里其他产品的引流
用户关系：入驻的门店商家都为阿里合作或者是投资关系、与供货商或者是基地直供的合作关系、与支付宝的合作关系
收入类型：线上客单、线下客单
合作伙伴：生鲜供应商、入驻门店商家、银泰商业、百联、三江购物、支付宝
核心竞争：数据化的系统、线上线下一体化不同于每日优鲜这种仓库式到家、品牌营销出自阿里系的运营
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【用户需求】品质：健康/安全/新鲜/优质；价格：价格便宜/优惠/无配送门槛；服务：配送时效/售后/附加服务；产品：品类丰富/套餐组合；便捷：没时间/错过时间/距离太远；体验：平台操作/流程体验/线下体验【解决方案】线上盒马生鲜APP、提供海鲜/生鲜食材/半成品食材/冻品等商品的浏览下单和智能推荐、3公里30分钟内配送(盒马外卖)、源头直采（降价格/升毛利/提鲜度）、线下门店的体验和购买、购物与饮食场景融合（餐饮服务区/食材代加工）
【目标用户】包括上班族、家庭主妇、宅男宅女、单身一族、大爷大妈，核心是 25-35 岁的围绕家庭的女性互联网用户，经济基础好的80后90后也是主要的消费群体
【传播方式】app地推、app邀请好友、体系内其他产品引流、微信公众号、线下实体店、媒体广告、户外广告
【用户关系】盒马X会员、新手优惠券、礼品卡、盒马线上社群、美食课堂/亲子厨房等线下活动、邀请奖励（各得15元）
【收入类型】线上线下的销售额、线下用户的导入、用户数量、用户黏性、用户口碑、用户消费数据、商家/品牌合作（入驻）收入
【合作伙伴】原产地、入驻商家/品牌、地产物业、天猫(原料采购供应链协同、数据联动)、媒体、基于社区的异业合作伙伴
【核心竞争】线上线下结合的新模式、供应链管理(基地直采直供/冷链物流/仓储/配送/销售）、阿里系提供的资源（数据/技术）、技术团队
【重要业务】建立原料采购系统和物流系统、基地拓展合作、冷链运输、仓储、配送、线下店的调研/选址/运营(就餐环境以及服务质量的把控)、线上平台的开发运营
【成本类型】开发和运维成本、宣传推广成本、线上运营成本、门店运营成本、人力资源成本、原材料采购成本/运输成本
【其他补充】中老年非互联网用户这个群体的消费有待挖掘；单一支付方式的用户体验；就餐环境、服务质量和客户等待时长的控制
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盒马鲜生这个项目是阿里主导的，所以在线上融合到线下商业的时候，做得很深入也很彻底，线上的大数据分析和线上营销将会对线下门店产生很重要的作用。盒马鲜生的野心应该很大，它要改变年轻一代的消费习惯，它要把传统的零售门店改造成最懂消费者的门店，它甚至要自建物流，这些无一不是它野心的正面。至于它的经营能力能否配得上它的野心，就要经过市场的检验了，毕竟从购物体验、成本控制、技术升级上，盒马鲜生还有很大提升空间。置顶 精华
之前生鲜电商经营的难点：没有找到持续的获客场景，高损耗（动辄高达30%的损耗）、运营成本居高不下，资本退场导致难以为继。
盒马能发展起来的机会：
1）80、90后等年轻人成为消费者的中流砥柱，经过外卖等教育，更加乐于接受线上下单物流到家这样的购物方式；
2）消费升级理念也让年轻化的消费受众更注重体验与便利，对买生鲜食品来说更意味着重品质；
3）新零售大潮最后一公里通过冷链、门店、前置仓等策略得到了很好的解决，最后一道瓶颈已经被攻破。
盒马的思路：
1）从线下打线上，在社区周围建立线下体验店，一方面拓展用户场景实现复用和全覆盖（线上线下与到店到家），另一方面给消费者信息；
2）通过数据掌握消费者需求，反向驱动商品采购，快速动态调整品类，保证符合甚至超出消费者预期。同时基于大数据做到按需采购，有效减少生鲜品积压。
以上两点让盒马鲜生复购和转化十倍于传统电商，解决生鲜电商盈利大难题。
3）基于菜鸟智慧物流，提供3公里内30分钟送货的服务承诺。
4）结合阿里的补贴模式、爆款思维、智能技术，快速上规模。
最后再说下，盒马的负责人原本是京东物流负责人，此前在内部提出方案，被刘强东给拒绝了，因为这不符合京东低成本的原则，于是转而投向阿里。阿里行事风格是“一件对商业有利的事，如果没有人做，那么我来”。
置顶 精华
盒马生鲜，一听名字，就觉得独特的点在于“生鲜”二字。海鲜，肉类等等的新鲜度。对于成都这样内陆的城市，我身边的人们都不常吃海鲜，最多是鱼类，螃蟹和虾，龙虾，扇贝。所以，我想，对于不同地区，盒马生鲜的营销推广，估计还是因地区而异。这几天家附近即将开盒马生鲜店，在我们社区推广，周围大爷大妈些都很不太接受。一来扫码关注，大家有安全风险的猜疑。想想也是，这类群体本也不是盒马的主要目标顾客吧。
瞎扯了一番，回到正题。通过浏览盒马app，
首先，价格上，中偏高。其次，挺不错的一点，我可以看到我说在的城市，那些地方开了店，方便顾客选择。
第三，从定位上海到定位成都，发现界面的不同，每个地区营销推广活动会不同。
第四，盒马生鲜不同于家周围的大型超市，满好多才能送。特点在于，家30公里下单，会立马送到家，非常方便。作为打工一族，下班自己做饭，可能我更大选择盒马。下班公司下个单，回家差不多就送到，这样的场景，就如同下班公司下个外卖，回家就可以吃，异曲同工。
第五，无论在多华丽的营销，顾客心中很在意的还是价格。盒马的价格有些偏高，保证产品质量和品质。目标用户虽然定位中高端。我想，对于它经常搞活动等，也会吸引更多非中高端的年轻人来尝试。
第六，盒马每个店的选址一定会精细考虑。我家附近这家就是。成都城南，周围除了麦德龙，伊藤，很多中高端楼盘，人流量特别大。连伊藤这样价格很好，品质好的店，生意都特别火爆，目前也是城南很大的一个商圈。我想，即将开的这个店，一定看重了这些隐形的点。
置顶 精华
一、用户需求（痛点）用户需要什么帮助？
1、工作忙，大商场太远不愿走动，小商家品类少买不到可心的食材；
2、海鲜类讲究新鲜，长时间不保存死的快，就不新鲜了；
3、有些食式好吃，又不会做，饭店吃的东西卫生不放心，也担心食材不新鲜。
二、解决方案（利他）
为有户提供什么帮助？
1、盒马鲜生围绕吃的问题，通过线上与线下结合的方式，为周边客户提供了线下店内购物体 验；为远距离（3公里以内）客户提供送货上门服务；
2、围绕海鲜类食材，盒马提供3公里内30分钟送达的超快体验，保证了食材的“鲜”；
3、盒马线下店里提供食材加工服务，客户可选择从生鲜到熟食各个加工形态的食材；
4、盒马依托阿里平台，将店内商品从采购、运输、上架、销售进行了全面严格的管控（部分 商品如坚持自营）
三、目标用户（用户）
用户包括哪些群体？
①平时工作繁忙的白领阶段；
②对食材品质品类要求高等的年轻消费群体；
四、传播方式（传递）
如何传播产品服务价值和理念?
1、阿里引流（天猫、支付宝）；
2、消费者口碑相传
3、地推人员拉新；
4、线上推广；
5、店内促销活动；
五、用户关系（维系)
产品与用户保持什么关系？
1、注册会员
2、微信群管理
3、线下互动
4、论坛沟通
5、线上线下的购物体验
六、收入类型（获得）
收入主要包括什么？
1、线上线下店铺经营收入
2、高质量的消费群体
3、店内广告收入
4、创新型的新零售体系
5、食材加工收入
七、合作伙伴（共赢)
外部资源包括什么？
①阿里系（天猫、支付宝）
②一线的食材生产企业
③店内加盟商
八、核心竞争（能力）
核心竞争力是什么?
①作为创使团队对公司运营的理解和把控；
②大海鲜类快销食材的经营强势（毛利润高，吸引力强）
③阿里系的相关支持（供应链、在线支付、大数据客户群体分析）；
④仓店一体，线上线下一致，自建物流，3公里30分钟送达的公司经营目标理念；
九、重要业务(执行）
关键业务包括什么？
1、开设线下店铺
2、组建物流团队
3、开发供应链体系
4、平台开发与运营
5、阿里大数据应用
十、成本类型（付出）
成本包括什么？
1、人力资源成本（店内人员、物流团队）
2、自营食材采购与运输支出
3、平台研发运营成本
4、线上线下推广类支出(优惠券、红包）
5、自建物流的送货成本；
6、供应链的招商成本；
大数据，当前与AI最密切，应用最基本的元素，百度搜索会积累用户搜索的大数据；滴滴出 行会积累用户出行的大数据；微信QQ会积累用户交流热点的大数据。而如何把这些大数据进 行结构化整合，形成有效的用户画像，为企业二次赋能，是每一个大数据企业都在思考和摸 索实践的问题，盒马鲜生在这方面给出了一份优秀的答卷。
置顶 精华
盒马鲜生是阿里新零售探索的先锋部队。它主要是从生鲜超市加餐饮这样一个新业态去探索，从而提升阿里与腾讯京东电商平台的竞争力。通过线下吸引客户线上下单配送的流量模式创新，在“好”和“快”两个要点上赢得口碑。从利润上来看，以2017年底金桥店的数据，门店平效已达5万元，综合毛利率在18%到23%。收入上看日销售额峰值超过150万元，线上单日平均4600单，单客单价80多元，销售额在四十万左右。线下平均日均5000单，客单价120多元，销售额在六十万左右。计划会在全国开2000家店。
河马的客户主要是80后和90后中高收入的顾客为主，25到45岁女性是其主要的消费群体，他们的特征是关注商品的好，对价格不太敏感，但是对时间非常敏感，所以非常在意“快”。
河马线下的门店就相当于超市+餐饮+仓储+分拣配送，线上线下一体化运营。
盒马首先是围绕大厨房的概念，sku总量达到7800多个，是以吃为核心，食品占比远超其他超市。同时大众商品非常优质，而且30分钟配送，所以超越京东的体验。
河马的海鲜水产价格有非常明显的竞争力，堂食引导客户对比餐厅价格。精品蔬菜水果定价较高。
其标准品的周转率是超过七天，而日日鲜和活鲜的周转率只有一天。盒马已经形成全球直采，本地化直采和自有品牌三大采购模式。
后台的拣货人员可以根据PDA信息循环补货。盒马采取爆品运营，同时在海报和电子屏精准推广，通过陈列酒水饮料做广告。
盒马的供应链物流也是非常优秀的，其采购的标准时尚差异化，专业团队产地直采，在全球范围内进行新鲜食材采购，高档海鲜直接从海外进货且价格比永辉要低。
其APP使用扫码记录员工地推，卖场内无密码WiFi，开业推广，包括日常通过二维码和海报等各种方式在超市推广。通过以马云现身盒马等各种方式去做公关活动，打造品牌。
河马先生通过强化商品品质，强化价格优势，强化线上单+极速配送，保证商品需求覆盖度，成为一个大卖场。
置顶 精华
盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。去过线下的盒马店(去试吃。。)，一只只鲜活的海鲜非常吸引人的眼球，在里面就餐的人挺多的，不过价格偏贵，其他商品也比普通的偏贵，店里经常会有活动；经常来小区楼下做活动宣传，下载安装APP送新鲜蔬菜等，阿里的亲儿子，拥有阿里各种资源支撑。用户需求
用户需要什么帮助？
*家庭主妇们需要新鲜的食材为家人做吃食，健康新鲜
*城市白领下班后菜市场新鲜食品较少，希望能有新鲜食材并且送货上门
解决方案
为用户提供什么帮助？
*食材新鲜，可去门店自行挑选
*店仓一体，线上购买免费快速配送上门
目标用户
用户包括哪些群体？
*25-40岁人群的城市白领，家庭主妇
传播方式
如何传播产品服务价值和理念？
*好友邀请，用户口碑推荐
*微博，公众号，小程序
*自媒体平台软文，媒体广告投放，写字楼地铁公交广告等
*线下活动，小区楼下做活动引导下载安装APP以及下单等
用户关系
产品和用户保持什么关系？
*邀请好友得奖励，邀请好友下单各自得到15元奖励
*优惠券，赠送优惠券提高用户购买率
*礼品卡（预付卡），线上APP，线下门店均可使用，
收入类型
收入主要包括什么？
*商品售卖
合作伙伴
外部资源包括什么？
*国药在线合作
*商品供应商
核心竞争
核心竞争力是什么？
*店铺仓库一体，免运费快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门
*属于阿里旗下产品，拥有雄厚资金支撑，技术支持，数据流量支撑等各种阿里资源
*线上线下联动模式，体验好，商品足够新鲜
重要业务
关键业务包括什么？
*线上平台运营，商品上下架，线上活动
*线下门店运营，物流配送，餐饮熟食烹饪等
*产品研发（APP，小程序，网站等）
*寻找商品供应商
成本类型
成本包括什么？
*平台推广运营成本，拉新广告投放等
*软件研发和维护成本
*员工成本，物流成本，包装成本
*门店成本，租金，装修，设备等